KKW Beauty以2亿美元兜售20%股份，品牌总估值上浮至10亿美元

今日，卡戴珊家族的Kim Kardashian West宣布将其化妆品公司「KKW Beauty」近20％的股份出售给美容巨头「Coty」，卖价为2亿美元。这一轮收购后，「KKW」的估值将超过10亿美金。

据透露，这项股份收购计划将于2021年初完成。此轮收购完成后，Kardashian West仍将拥有该公司约72％的股份，并继续负责品牌的创意工作，而「Coty」则将重点放在扩大彩妆领域之外的产品开发，“全面负责品牌在护肤，护发，个护和美甲产品方面的发展”。

社交媒体时代的D2C网红品牌

显然，「Coty」看中的是「KKW」在社交媒体时代，面向年轻消费者的号召力。

“Kim是真正的全球偶像，”「Coty」董事长兼首席执行官、Peter Harf在一份声明中说。在社交媒体时代，Kim的吸金能力令人敬佩：「KKW」在官网上线的第一款轮廓笔定价48美元，在短短三个小时内售出30万件，销售额超过1,440万美元。该品牌给出的对外报道显示：其在2019年创造了约1亿美元的销售额，并实现了销售额翻番。

而在与卡戴珊家族的交易中，「Coty」试图收入囊中的是来自网红品牌的高增长潜力和附加营销价值：据Financial Time统计，网红创始人自带的营销价值可为品牌提供20-25%的额外利润，而网红名人自身作为个人品牌，作为品牌价值之上的无形资产，其价值甚至可能超过品牌本身，其背后可能带来的潜在价值远远高于品牌收购价值。而在今年初，「Coty」就曾以12亿美元高价收购了Kylie Jenner的「Kylie Cosmetics」51％的股份，一时声誉鹊起，股票当日收盘上涨13％，市值暴增3亿美元。

「KKW Beauty」曾与「Kylie Cosmetics」发布合作产品，一同捞金

此次收购「KKW Beauty」也被认为是「Coty」大股东JAB HolDINgs扭转颓势的重要尝试：该集团的股价自今年年初以来已下跌近三分之二，「Coty」急需卡戴珊家族的流量为他们快速吸金，这一假设在短期内也被印证为真：公司股价周一在纽约早盘交易中火速上涨了9.8％，收4.59美元。

为叫板传统的行业领导者欧莱雅和雅诗兰黛，「Coty」在近年来收购了多个新兴D2C化妆品品牌，并在旗下品牌积极推进Instagram营销。在此轮股份收购后，「Coty」旗下已经收拢了包括OPI、Covergirl和Rimmel London等多个年轻品牌。

被收购品牌：高增长、高溢价

近年来，全球美容护理产品的电子商务销售额增长了16.7％，技术、社交媒体与消费者驱动的市场相结合，使企业家们在短短几年内就完成了与深耕行业数十年的传统护肤美妆巨头平起平坐的跃进。巨头焦虑之下，业内的并购活动在2015年起快速激增。五年间美妆护肤市场每年公布的交易超过85笔，2019年，平均每笔交易的收购金额是品牌当年收入的3.7倍。

部分重大收购案例包括：

「Too Faced Cosmetics」拥有超过一千万的Instagram追随者，早在2016年，其净销售额就突破了2.7亿美元，并在2016年被雅诗兰黛收购，告价14.5亿美元，相当于其收入的五倍以上。这也是雅诗兰黛历史上最大的一笔收购。

韩国化妆品和时装公司「Nanda」于2018年被「欧莱雅（L'Oréal）」收购，其旗下拥有著名美妆品牌3CE和时尚+品牌Stylenanda，据称：「Nanda」在2017年的营业额为1.27亿欧元（1.1167亿英镑），此次收购的总交易额逼近4000亿韩元（约合3.75亿美元）。

「Drunk Elephant」成立于2012年，于2019年以8.45亿美元的价格被资生堂收购，据透露，其估值已超过销售额的八倍，这使得「Drunk Elephant」成为了有史以来护肤市场规模最大的收购之一。

一系列资本市场中的抢手品牌也获得了天价估值：Anastasia Beverly Hills（创办于1999年，估值超过30亿美元），Huda Beauty（创办于2013年，估值超过12亿美元）和Glossier（创办于2013年，估值超过12亿美元）。 

事实证明，收购网红品牌的回报相当可观。资生堂发布的2020第一季度财报显示，「Drunk Elephant」成为了旗下美洲市场逆势增长的亮点品牌，订单量增加了14%；「Coty」在收购「Kylie Cosmetics」后释出的文件则显示，预计到2023年，此笔收购的投资资本回报率将超过相关成本。（来源：36氪   作者：程木各）